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精準廣告，對的時間找到對的人
作者：徐圣慧 時間：2011-12-22 字體：[大] [中] [小]
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世界上沒有兩片完全相同葉子。在互聯(lián)網中也沒有兩個人的上網習慣完全相同，即便是同一個人每天上網的內容也充滿著變化。互聯(lián)網就像另一個客觀存在的世界，充滿了隨機性和不可預知性。那么對于廣告主來說，怎樣才能在浩瀚的互聯(lián)網海洋中找到屬于它的目標受眾呢？
文│本刊記者 徐圣慧
Molly是一名外企的高級白領，平時喜歡通過互聯(lián)網接收信息。前兩天她的手機壞了，為此，她必須盡快選擇購買一款新的手機。她有對手機的基本需求：必須是智能手機、拍照清晰、能發(fā)微博、安卓系統(tǒng)等。于是她打開中關村在線網站查看合適的手機資訊。突然網頁的右下方角落里，出現(xiàn)的一款HTC手機廣告吸引了她。她隨手點開廣告，鏈接跳轉向了當當網，仔細查看了手機的配置，Molly不禁心中一喜，這不正是自己要找的手機么：雙核cpu高效芯片，800萬像素攝像頭，最新安卓2.4操作系統(tǒng)，最關鍵的是還有一鍵上微博的功能。Molly不禁喜出望外。看價格，正逢當當網12周年店慶，全場8折還能免運費，比平時便宜了不少！機不可失，Molly立即將其放入了購物車，一刷信用卡完成了該手機的支付。下午，當當網的快遞配送員準時地將手機送到了Molly的辦公桌上。
生活中我們也經常會碰到像Molly一樣的消費“剛需”，希望很快購買商品，這時候如果能有一個精準廣告推送給消費者，那么無疑會對消費者的購買行為產生極大影響。斑馬網媒體事業(yè)部策劃總監(jiān)唐荔告訴記者：“傳統(tǒng)廣告，比如電視，雖然有足夠強大的覆蓋面，但是不能很好地與消費者進行溝通；而早期的互聯(lián)網廣告，無論是展示廣告還是門戶網站各類廣告也更多地都是在強調一種廣告的推送能力，即把廣告推送到消費者目前，而消費者是否是該廣告的目標受眾，消費者是否會對該廣告產生興趣，能否再把消費者重新拉回來，則不在其考慮范圍。現(xiàn)在精準互聯(lián)網廣告則很好地解決了這些問題。不僅具備了以往傳統(tǒng)廣告形式的推送能力，還能有效地將用戶拉回來，形成互動，更好地與消費者進行溝通。”
精準廣告怎樣精準
從IBM和微軟一起聯(lián)合在中國的互聯(lián)網上投出的第一個網絡廣告開始，中國的互聯(lián)網廣告就開始駛入高速發(fā)展的快車道，受眾的不斷細分和個性化追求為精準營銷提供了巨大的發(fā)展源動力。
唐荔表示，“精準”是廣告不斷追求的境界，以前的廣告營銷模式是以內容或者主題是否相關進行判斷，將銷售信息附著在內容上，不能準確鎖定目標受眾。而現(xiàn)在，基于對龐大的用戶數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)挖掘，我們可以鎖定個體需求，首先幫助廣告主找到它的目標客戶，再針對這個客戶的特點進行有針對性的廣告投放，這無疑是一種革新。
互聯(lián)網精準廣告如何才能做到精準呢？這不僅僅只是一個簡單的技術問題。唐荔告訴記者，在用戶PC中有一種叫cookie的文件（一種記錄用戶上網信息的文件）可以實現(xiàn)跟蹤分析。目前普遍的精準廣告聯(lián)盟采用的就是這種cookie分析的模式，大量收集網民的cookie形成龐大的數(shù)據(jù)庫，以強大的數(shù)據(jù)挖掘技術為用戶提供與其現(xiàn)在需求有可能匹配的廣告，也稱為cookie定向法。
cookie定向法簡便易行，為大多數(shù)精準廣告聯(lián)盟所采用，不過其中也有一些小缺點。廣告主很快發(fā)現(xiàn)cookie定向法有無法超越的“廣告延遲滯后”屏障。例如：假設一個家庭中有三口人，丈夫在7天里用電腦瀏覽過幾次關于手機的信息，常規(guī)的聯(lián)盟精準媒體會總結7天來該電腦的cookie，判斷在第8天時將手機廣告投放給了這臺電腦當前的使用者，可此時在這臺電腦上上網的人有可能卻是他的孩子。一次無效廣告就這樣被投放出來，廣告費用被浪費。由此可見cookie定向只能做到在一定程度上的精準，這種“廣告延遲滯后”現(xiàn)象，使cookie定向無法做到完全意義上的精準投放。
ING定向方式的補充
為了解決這一廣告滯后的問題，斑馬網的ING精準定向模式或許可以值得借鑒。唐荔向記者介紹，斑馬精準提出：要即時響應每一個用戶的當前的需求。斑馬精準通過與三大互聯(lián)網寬帶接入運營商（中國電信、中國聯(lián)通和中國移動）合作，利用運營商的數(shù)據(jù)合作開發(fā)了V.Target廣告篩查播放平臺，能根據(jù)網民當下網頁內容（網頁源文件keywords、title) 、網址、地域，為客戶進行跟蹤、篩選、識別、及時推送那些相匹配的廣告。并脫離網站限制，以跨媒體的形式發(fā)送與用戶瀏覽內容高度關聯(lián)的廣告。
簡單舉例來說，當用戶在IE瀏覽器中輸入了“汽車之家”的地址，想要訪問“汽車之家”網頁的請求就傳輸給了寬帶運營商。運營商首先會對請求做一個初步篩查，如果是合法的商業(yè)請求，那么同時這個請求會傳送給V.Target廣告篩查播放平臺。V.Target廣告篩查播放平臺，分析到這是一個用戶訪問“汽車之家”網站的請求后結合用戶的cookie相關分析數(shù)據(jù)，及時調用相對應的廣告，通過寬帶運營商的數(shù)據(jù)打包一起傳送到用戶的ip地址上。用戶在看到打開的汽車之家的網頁的同時還會看到一個適配的斑馬精準提供的廣告位。
基于運營商的Ing定向分析方法會充分體現(xiàn)出了自己的時效性：即時響應每一個用戶的當前的需求，不僅找到了對的人，而且找到了對的時間，要知道在這個生活節(jié)奏如此快速的社會，人們的興趣會很快發(fā)生轉變，也許上午特別青睞的商品到了下午就變得不那么心動了。由于在獲知網民準確需求后，迅速幫廣告主做出有針對性的廣告投放，向網民電腦屏幕發(fā)送與用戶瀏覽內容高度關聯(lián)的廣告，做到了在最大程度上杜絕了廣告延遲現(xiàn)象，可以幫助廣告主在第一時間搶占商機。
需求決定購買
讓廣告的內容和出現(xiàn)時間與消費者的需求心理越近，才能起到越好的作用。對于廣告主來說一旦能將廣告投給這樣的人，將時時多變的網民準確把握住，在對的時間選擇了對的人，那么廣告的精準效果不言而喻。互聯(lián)網廣告不像也沒有必要像傳統(tǒng)電視廣告一樣做鋪天蓋地的宣傳。需求決定購買，可以看一個老太太的故事。
有天，一個老太太出門在菜場里左逛右逛，卻什么也沒有買。一個賣黃瓜的小販問她：“老婆婆你要買什么啊？”老太太想了想，告訴小販：“我要買橘子。”正巧，賣黃瓜的小販旁邊有個賣橘子的攤，連忙說：“老婆婆，來我這兒，我這兒的橘子又大又甜。”老太太看也沒看，直接就走開了。老太太向前走，看到另一個攤販的橘子賣相看上去沒有前一家好，但卻走上去問：“你這橘子，怎么樣啊？”水果販子眼珠兒一轉，靈機一動問老太太：“老婆婆您要買哪種口味的橘子啊？甜的？還是酸的？”老太太說：“我要酸的。”水果販子聽完，便拍胸脯說：“老婆婆您放心，我的橘子啊，特別酸，保證您滿嘴流口水。”老太太高興了，對水果販子說：“給我秤一斤。”遠處另外一家攤販也向老太太打招呼：“老太太，您要買酸橘子啊？”“是啊是啊。”老太太一聽高興了，走近了問：“你這橘子怎么樣啊？”水果攤販說：“您買橘子一定不是自己吃的吧？”老太太很好奇：“我是買給我媳婦吃的，她懷孕好幾個月了，特別愛吃酸的東西。”水果販子拿起一個大柚子，對老太太說：“給你的媳婦啊，我看柚子更好。柚子里富含天然葉酸，也可以預防貧血癥的發(fā)生，更可以促進胎兒發(fā)育，讓胎兒聰明更健康。”老太太樂了，她向水果攤販買了兩個大柚子，高高興興地走了。
唐荔表示，由于在獲知網民準確需求后，正如老太太的酸橘子需求一樣，使廣告成為被網民需要的有價值信息，讓網民看到喜歡的內容，才能在最大程度上提升廣告被關注的程度，從而實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ淖罡呔辰纭Ｖ挥羞@樣做才能確保了每一條廣告在最大程度上的精準有效，做到真正的精準投放。斑馬精準的Ing定向很大程度上起到了用戶購買的那“臨門一腳”的作用。